Fiyat mı pahalı, yoksa müşteriye değer mi anlatamıyoruz?

 

Birçok müşteri kendi ihtiyaçlarını anlar ancak bu ihtiyaçları karşılamanın kendileri için ne kadar değerli olduğunu tam göremeyebilir. Bu noktada tedarikçi olarak müşterilerin daha doğru satın alma kararları almasına yardımcı olmak, satın almanın değerini anlatmak önemli bir fırsattır.

Rekabetin arttığı ve ürünlerin teknik olarak birbirine yakın olduğu pazarlarda ise değeri anlatmak ve müşteriyi bu değer karşılığındaki fiyata ikna etmek daha da zorlaşıyor.

Müşterilerin sunduğunuz teklifi alternatiflerle karşılaştırdığını unutmayalım. Bu kimi zaman muadil bir rakip ürün, kimi zaman başka bir çözüm, kimi zaman da mevcut ürünü değiştirmeden kullanmaya devam etmek olabilir.

Değer yalnızca fayda ya da özellik değildir. Ürünün bütün özelliklerini saymak ya da rakipten farklılaşan her unsuru sıralamak yeterli olmayabilir. Ortaya koyduğunuz değer ile müşterinin beklentisi örtüşmelidir. Çünkü yarattığınız değer müşterinin dünyasında öncelikli olmayabilir.

Müşterinin üründen elde edeceği fayda kadar bunun karşılığında katlanacağı parasal ve parasal olmayan maliyetler de önemlidir. Özellikle kurumsal satışlarda satın alma fiyatının dışında kullanım, bakım, arıza, değiştirme, lojistik gibi maliyetlerin değerlendirilmesi uzun süredir “total cost of ownership” yaklaşımının bir parçası.

“Biz daha iyiyiz”, “Markamız daha güvenilir” gibi genel cümlelerin etkisi ise zayıf. Değer unsurlarını mümkün olduğunca somut ve ölçülebilir şekilde müşteriye aktarmak gerekir. Ne kadar somut veri varsa değeri görünür hale getirmek o kadar kolaylaşır.

 “Müşteri fiyatı pahalı buldu.

Bu cümlenin karşılığında kendimize sormamız gereken ilk soru bence:

 “Neye göre pahalı?”

Aynı teknik özelliklere sahip daha düşük fiyatlı rakibe göre mi? Ürünün müşterideki marka algısına göre mi? Müşterinin bu ürüne ayırabileceği bütçeye göre mi?

Bu soruların cevabını bulmak yalnızca satışın işi değil. Müşteriye özel değer unsurlarını belirlemek; satış, pazarlama ve ürün ekiplerinin birlikte çalışmasını, müşteriyi ve sahayı sürekli dinlemeyi gerektiriyor.

Kimi zaman ise değer doğru anlatılsa bile ürünün fiyatı hedef kitlenin ekonomik olarak karşılayamayacağı bir noktadadır. Bu durumda fiyatın yüksek kaldığını da kabul etmek gerekir. O noktada artık bakılacak yer değer anlatımı değil; fiyatlandırma stratejisi, hedef kitle seçimi veya teklifin içeriğidir.

Fiyat mı pahalı, yoksa müşteriye değer mi anlatamıyoruz?

Bence bu sorunun tek ve basit bir cevabı yok.

Bir satış kaçtığında ilk bakacağımız yerlerden biri “Değeri doğru anlattık mı?” olmalı. Bundan emin olduktan sonra fiyatlandırma stratejisine bakmak ve gerekiyorsa gerçeklerle yüzleşmek çok daha kolay olacaktır.