İndirim satış getirir; peki markaya kaybettirir mi?

 

“Bizim için ekstra %10 kod verdiler.”

Bu cümleyi sosyal medyada sıklıkla duyuyor ve okuyoruz. Bir kozmetik tüketicisi olarak bu alandaki indirimleri yakından takip ediyorum. Ama bir pazarlamacı olarak da bu indirim nerede, nasıl, hangi kanallarda, ne zaman yapılmış; kampanyanın detaylarını incelemeden geçemiyorum.

İndirim, akıllı alışveriş, fırsatları yakalamak tüketici olarak bizi iyi hissettiren unsurlar. Peki indirim ve marka arasında nasıl bir ilişki var ve markalar neden indirim yapıyor?

1. Marka değeri yüksek ürün → Daha geniş kitleye erişmek / dönemsel erişilebilirlik yaratmak

2. Yeni marka/ürün → Deneme bariyerini düşürmek

3. Ticari ihtiyaç → Stok eritmek / pazar payını korumak veya artırmak

Bunların hepsi anlaşılır nedenler.

Asıl kırılma noktası, bu indirimlerin tüketici dünyasında yarattığı his.

Özellikle e-ticarette ürünün gerçek satış fiyatını anlamak artık hiç kolay değil. Fiyatı pek çok farklı yerden kontrol ediyoruz. Aynı ürün hem mağazada hem pazar yerlerinde satılıyorsa bu kez “Mağazadan pahalıya mı aldım?” endişesi başlıyor. Ürünü favorilere ekleyip fiyatını takip ediyor, son ayın en düşük fiyatına, fırsat ürünlerine bakıyoruz.

Artık indirim canavarı bir toplum haline döndük.

Tüketiciye bir fırsat sunup “akıllı alışveriş yaptım” hissi yaratmak ile indirim döngüsü içinde dönüp duran bir marka olmak arasında ince bir çizgi var.

Bir ürünün sürekli indirime girmesi bana, o ürünün gerçek satış fiyatının aslında indirimli fiyat olduğu izlenimini yaratıyor. Liste fiyatını sorgulamaya başlıyorum ve o fiyata denk gelip alırsam kazıklandığım hissine kapılıyorum.

Bu ürünün gerçek fiyatı ne?

Tüketici sürekli indirime alışırsa “Beklersem daha ucuza alırım” beklentisi oluşuyor. Hepimiz aciliyetimiz yoksa o indirim günlerini, fırsatları beklemeye başlıyoruz. Böylece marka belki bugün satış kazanıyor ama yarın tam fiyatından satış yapabilme gücünü azaltıyor.

Premium bir markanın nadir indirimi gerçek bir fırsat olabilir. Orta segmentte dönemsel kampanya da değer yaratabilir. Problem indirim değil; indirimin sürekliliği ve amaçsızlaşması.

Bu nedenle bir sonraki kampanyaya karar verirken yalnızca “Ne kadar satış getirir?” değil,

Neden indirim yapıyorum? diye de sormalıyız.

Çünkü stratejisi olmayan indirimde, fiyatlarla birlikte marka imajı da indirime girmeye başlayabilir.